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节目分析法

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1.什么是节目分析法

所谓节目分析法又称实验室节目分析法,是指为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况,在播映前实施的一种测验。是在实践中,对广告心理效果进行测定和评价的常用方法。

通常的做法是在被测验者座椅的两旁,各设置“正”、“负”两个电钮,随着节目或广告画面的转换,按“正”表示有趣,按“负”表示无趣,若感到无所适从,则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化,绘制趣味反应曲线(或由电脑分析处理),以此来检验节目或广告吸引人的程度。

2.节目分析法的步骤[1]

在运用节目分析法具体可以分两步进行:

第一步:选择被测定的消费者

考虑此方法操作上的局限性,被测人数应在30~50人之间较佳,人员的挑选一般可根据以下两个原则进行:

(1)为确保一定的代表性,被测消费者应尽量来自不同的收入阶层和职业阶层;

(2)被测人员应与广告所介绍的产品有较大的关系。如果我们要测定的是一个女性美容化妆品的广告,则我们在人员的挑选时,应多选一些女性。但应注意的是被测人员不一定就是广告所介绍产品的使用者,例如当广告介绍的产品是一种婴幼儿保健用品时,我们不能把婴幼儿作为被测对象,而以年轻的家长为被测对象。

第二步:对选定的人员集中测试

首先给每位被测者一个包括有3~5个按钮的的回答装置,每个按钮代表一种对广告的评价,然后进行广告演示,演示的广告可以是画面、图像或声音。被测人根据各自的感觉按回答装置上的按钮,与回答装置相接的计算机迅速进行汇总分析,并在荧光屏上反映出分析结果。

3.节目分析法的优缺点

这种方法有两个优点[1]

(1)速度快,效率高;

(2)便于根据结构,调整广告再测试,反复进行几次,便可以得到效果较佳的广告。

 这种方法多少带有强制感,且如果被调查者为节目所吸引,按钮时间可能与节目进行不合拍,造成时间脱节现象,这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

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