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直销

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1.什么是直销?

直销,是Direct Sale的中译,又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论,但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式,但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中,也几乎被忽略了,例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中,甚至没有提到直销;此外,1994年美国出版的商业字典中,也没有直销的定义。

有一些学者曾经对直销下过定义,但是大部份都含混不清,没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多,也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义,对直销下了一个简单但贴切的定义:直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售」。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义:直销是一种透过人员接触(销售员对购买者),不在固定商业地点,主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似;不过后者更强调消费性与配销方式。

直销定义中有两个要点:面对面销售与不在固定零售点。

面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程;这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话/电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务,没有人员面对面的接触。

而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售,因此直销也是一种无店铺的零售方式。

2.直销的优点

与其它行销方法比较,直销拥有许多优点,比较重要的有:

弹性:它不受时间与空间的限制,随消费者与直销商的方便,在任何时刻、地点都可进行;

信息的品质和数量,经由面对面的沟通,所有的沟通感官:听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用,同时消费者可以说明自己的需求,而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息,使消费者对产品或服务有充分的了解。

因此从活动的角度来看,直销充分应用到关系行销的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系,藉由现有顾客不断的重复购买,来维持稳定的业绩。

3.直销运作的考量

从运作的角度来看直销,有许多因素可以讨论,举三项讨论如下:

1. 销售人员是公司员工或独立的直销商,由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用,所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的员工,公司对他们的要求或控管较难掌握。

2.直销商是全职或兼职,由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性,吸引了很多兼职的人加入;依据美国直销协会1995年的一份调查,有超过一半以上的直销商有其它的工作,有大约8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据),另有大约42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作,但每周花不到30小时做直销)。

3.是单层或多层的直销:直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的,直销人员除了销售产品之外,还可以吸收、训练下线,借着奖金制度的设计,直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称传销或多层次传销,其实就世界上通用的名词,单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果,使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心,因为稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。

4.直销的产品

根据调查研究,适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点:差异性、需要示范说明、以及必须重复购买;那些成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品,则几乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如,在日本,新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的;在美国,从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。

美国的一项调查显示,消费者愿意透过直销购买的产品,在列出的22项中排名前10名的,依次为:1.美容保养品2.厨房用品及容器3.玩具、手工艺品4.家庭清洁用品5.保险6.刀叉餐具7.参考书、百科全书8.手工具9.吸尘器10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品1.营养保健食品2.美容保养品 3.家庭清洁用品4.净、滤水器,可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。

5.直销的消费者

据调查,在美国购买直销产品的消费者,多为年轻女性,其教育程度比较高而且收入也比较多,这类人群是购买直销产品的重要顾客。同时在中欧的调查研究也得到类似的结果。

6.直销商的特征

美国直销商的特征,根据调查,只有8%是25岁以下,有63%是在25~44岁之间,24%是在45~64岁之间;大多数有高中的文凭,但很少有研究所的学历。在个性方面,活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神;他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者,而且有强烈的工作动机。一项研究发现,说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果;换句话说,沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现,直销商的工作成果和工作的满意度无关,但是工作努力可以提高工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细的,愈会努力工作,不过他们额外努力的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。

直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告,美国直销商一年的流动率约在 150至200%之间。其中可能的原因是,有些直销商进进出出,有经济需求时就积极从事直销工作,否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性,有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引,以为短期就可致富,不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望,从而否定直销,退出直销,再也不会接受直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。

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