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搜狐公司

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1.搜狐公司简介

搜狐公司(NASDAQ:SOHU)是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司,是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前,搜狐拥有超过1亿注册用户,日浏览量高达7亿,是中国网民上网冲浪的首选门户网站。

1995年11月1日,张朝阳博士从美国麻省理工学院回归祖国。次年8月,依据风险投资创办搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”。1998年2月,爱特信推出搜狐,中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世,搜狐品牌由此诞生。“出门靠地图,上网找搜狐”搜狐由此打开了中国网民通往互联网世界的神奇大门。

1999年,搜狐推出新闻及内容频道,奠定了综合门户网站的雏形,开启了中国互联网门户时代。由于张朝阳先生对互联网在中国的传播及商业实践作出的杰出贡献,被美国《时代周刊》评为“全球50位数字英雄”之一,并先后登上“财富”论坛和《亚洲周刊》封面。

2000年7月12日,搜狐公司正式在美国纳斯达克挂牌上市(NASDAQ:SOHU),从一个国内知名企业发展成为一个国际品牌。2000年,搜狐收购中国最大的年青人社区ChinaRen校友录,树立国内最大的中文网站地位。2002年第3季度,搜狐公司在国内互联网行业首次实现全面盈利,这是中国互联网发展进程中一个划时代的里程碑,带动了中国概念股在纳斯达克的全面飙红。2005年11月,搜狐签约成为2008北京奥运会互联网内容服务赞助商。

作为中文世界最大的网络资产,搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站sohu.com、华人最大的青年社区ChinaRen.com、中国最大的网络游戏信息和社区网站17173.com、北京最具影响力的房地产网站focus.cn、国内领先的手机WAP门户goodfeel.com.cn、具有最领先技术的搜索搜狗sogou.com、国内领先的地图服务网站图行天下go2map.com七大网站,日浏览量7亿。

目前,搜狐新闻和内容频道已成为主流人群获取资讯的最大的平台;搜狐庞大的的社区体系,包括搜狐社区和ChinaRen社区,是年轻人休闲娱乐的主要平台;搜狗也已成为新近崛起的拥有最新技术的搜索引擎。目前,搜狐已经初步实现了从创立伊始搜狐确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。

2.搜狐的奥运营销

奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业,不论是否赞助了奥运会,都在大谈奥运营销;媒体上,奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位,都不能回避两个问题:第一是资源,奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的,或者说是有边界的。反过来想,如果真的是谁都可以插一面旗,宣称自己是在奥运营销,那么奥运营销就一钱不值;第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名,而没有合适的具体产品和平台,奥运营销也是空中楼阁。

搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的,因为其身份很特殊。第一,搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体,它既要利用奥运会的机会营销自身,又要为其他的企业提供营销平台;第二,搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方,还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以,搜狐的身份可以说是既是官方,又是中立的媒体,还是企业。这样的身份,决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说,别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴,是利用奥运会来营销自己的产品的品牌,而搜狐这样的媒体,其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略,可谓眼光深远,也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。

搜狐,资源为王

所谓资源,在媒体的内容方面,指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”,媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访,这就是资源的问题。再比如,过去的部委机关报,在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体,是最重要的东西。

搜狐囊括与奥运有关的网络资源,其下手最早,收割最彻底,可谓不遗余力、一网打尽,为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的,仅仅是赞助,并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面,首先,搜狐是一系列奥运官方网站的承建者,包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站,是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说:我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时,也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

由于承建和运营奥运官网,搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外,搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源,这就意味着搜狐在奥运会的时候,在体育报道方面将拥有很大的优势。此外,搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商,要为中国体育代表团提供互联网服务,而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访,其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站,这是运动员的义务和政治任务。同时,搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站,奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心,这个官方网站是由搜狐来承建的,因此它除了获取赛场内信息,还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间,为给游客提供衣食住行方面的信息,北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN,而这也是搜狐承建的。

厉兵秣马,消化资源

曾经有一些企业,在赞助了奥运会之后,就无力继续做什么了。其实,赞助只是刚刚开始,重要的是后续工作。以搜狐为例,它在拿下了大部分的奥运资源之后,紧接着就开始布局,消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队,并在搜狐网络大厦设置总指挥中心,在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心,保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面,搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机,还围绕奥运周边的各个领域,以奥运的名义进行内容建设,包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户,所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。

搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处,是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销,是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划,然后就无声无息了,直到2008年奥运会开幕之际,才重新浮出水面。而搜狐不是这样,其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前,搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线,持续报道。比如,2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道; 2008年3月份,将报道奥运圣火采集和传递,包括5月份的圣火跨越珠峰;2008年7月报道中国体育代表团成立,直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外,搜狐还辅以一些有意义的活动,比如,搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”,目前参与的网民已达百万,“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动,参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。

搜狐创造营销的垄断优势

垄断就是独占市场。对于企业来说,垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多,谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的,比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断,这往往遭到普遍的诟病;而另一些垄断是天然形成的,比如风景名胜周边的旅游优势,对此人们往往没有话说;还有一些垄断,是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候,后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法,但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作,就可以发现,搜狐在奥运报道和奥运营销方面,由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大,因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。

比如,在奥运会16天期间,只有央视和华奥星空、搜狐的共同体,可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前,运动员要进行封闭训练,很少接受媒体采访。而此时,对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说,这无疑是一种垄断优势。

但搜狐的垄断,更多的是一种“后发垄断”,也就是在取得了关键资源的优势之下,拼命放大自己的优势,最后形成规模的垄断。如果说,搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份,更多的还只是一种“荣誉”,还不足以甩开竞争对手,但其后搜狐所做的大量工作,却提高了奥运营销的竞争门槛。

比如,在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个,而2008年8月8日之前这个数字将达到88个,其中包括刘翔。

博客方面,搜狐推出了博客奥运村,目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。

在胜利中国系列,搜狐有中国体育代表团官方网站、中国之队官方网站,中国之队包括足球和篮球这两个最大的中国之队,也包括其他26个单项。

和电视比较起来,受众对互联网报道奥运会的首要需求,是信息的快捷和准确,而信息的核心部分是比赛成绩。奥运会的比赛成绩是由TOP赞助商源讯进行赛场资讯的信息集成,奥运会的官方网站与源讯进行紧密的技术合作,把比赛成绩呈现在奥运会官方网站上。搜狐因为承建了奥运会的官方网站,所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩,几乎与赛场信息同步直播。

搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作,还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟,以加强搜狐的奥运报道阵容。

搜狐的奥运后营销

凝聚如此多的心血所做的一切,肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为,是要以奥运报道和营销为契机,进行整合营销传播,重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容,就是要不断给用户提供良好的体验。

当有媒体问到:“在2008年奥运会结束之后,搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销?”时,张朝阳回答说:搜狐3.0 打通了社区、博客、校友录,形成一个统一的互动平台,客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如,如何建立企业的营销博客。现在,很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻,这些明星其实也非常喜欢博客。比如,高敏就特别喜欢小纸条,觉得跟博友沟通很方便,而且比较私密。

张朝阳还说到:在博客上展示全国的汽车自驾游,也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例,需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面,计分牌上可以有企业的形象展示,还有FLASH的广告,同时是一个完整立体推出的产品形式,包括有互动产品的表现,以及网友的参与活动,还有线下的活动等。

从搜狐的奥运营销案例可以看出,不论是借奥运会的时机进行营销,还是做任何的营销活动,以为可以“花钱免灾”,靠买个印记就能够宣传品牌的想法是行不通的。任何营销活动都是开启了一个更大的系统,需要做更多的的准备,也需要更多的资金和人力。但若因此而垄断市场,哪怕是暂时的垄断,谁能说这种营销活动的付出是不值得的呢?

3.搜狐经营战略的迷雾

Why was Sohu kicked out of the first three

如果当时张朝阳坚持下去,也许搜狐早已打破平庸,也许百度神话亦没有出现的机会。可是过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力

倘若把时间调回到几年前,拿一份名为互联网是什么的问卷走在街头,相信得到的答案不外乎新浪、网易或搜狐--曾几何时,三大门户网站就是大多数人心目中互联网的代名词。

2007年1月10日,中国互联网协会的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》出炉,门户网站的座次再度排定。传统门户老大新浪的用户年达到率居高达55.53%,名列第一,网易以51.31%位居次席。令人大跌眼镜的是,腾讯以48.02%的用户年达到率挤进了前三,而老牌门户网站搜狐竟跌出三甲。

过去一年中,搜狐几乎是国内门户中对内容资源投入最高的公司。除重金取得2006年世界杯视频版权外,还成为NBA.com/China官方合作伙伴。更早之前的2005年11月,搜狐同样以不菲的价格成为2008年北京奥运会赞助商。细细数来,一年多来的大型体育赛事资源几乎都被搜狐垄断,然而,结果却是其在门户领域的竞争中不进反退。问题到底出在哪里?

执行力偏低,吃力不讨好

如今的搜狐越来越让人看不清核心产品到底是什么了。在网民已经养成看新闻去新浪,玩社区去网易,搜索用百度的习惯之后,去搜狐能得到什么?搜狐的品牌代表了什么?恐怕没人能说得清楚。反倒是一次次的并购,稀释了搜狐的品牌价值。这应验了管理学上那句老话:一个企业可以做的事情很多,但能做的事只有一样。

搜狐在排名上的倒退,与前几年疯狂扩张却又消化不良有着密切关系。几年来,搜狐一直通过并购一些网站扩大自身实力,希望达到跳跃式发展目的。但大规模并购却导致战线拉得过长,分身乏术,这让搜狐处处受敌,虽有五指,难握成拳。搜狐的吃力不讨好验证了事物的两面性,资源也是双刃剑,如果到手了却不知道该怎么用,资源也会变为刺伤自己的利器。其实,搜狐自己做不起来就并购别人的做法,在业界一直饱受质疑。

另外,搜狐的执行力问题也加速了它的衰落。2006年第一季度,搜狐的广告收入达到2010万美元,仅比新浪少210万美元,这几乎是搜狐取得的与新浪最接近的成绩。然而仅仅一个季度之后,搜狐与新浪的广告收入差距拉大到670万美元。三个月的时间几乎来不及发生什么大事情,唯一的解释,便是搜狐的执行力出了问题。

不仅是销售部门,搜狐内容部门执行不力的问题实际上早已开始凸显。自从前任总编辑李善友离职后,搜狐编辑部门的执行力就一直问题重重。这使得身为董事局主席的张朝阳不得不在去年底宣布,亲自担任搜狐总编辑。一个可以对比内容部门执行力的事件是,新浪先后凭借自己的影响力获得了国际米兰和切尔西的官方资源,这与搜狐重金购买资源的做法形成鲜明反差。用影响力谈资源和花重金买资源完全是两种不同的竞争方式。而这两种方式在本质上不是做事方法的不同,而是执行力的不同。

多元化缺乏盈利模式支撑

没有特色的门户是危险的。由于惯性,失去特色的搜狐虽然暂时保持了较高的访问量,但搜索网、房产网、汽车网、游戏网等专业化网站的不断涌现,对搜狐这个传统门户网站构成了严重威胁。

张朝阳一直在刻意打造一个互联网航母,他称之为矩阵网络结构。他公开提出,搜狐要在全球范围内谋求德智体全面发展,在五项全能的前提下突出特色,也就是均衡发展、重点突破。现在看来,均衡发展战略是危险的,坚持突出核心业务对门户网站来说至关重要。

搜狐业绩的衰退很大程度上缘于张朝阳害怕创新,勇于追随的性格。也许在Google、百度如日中天的今天,很多人已经不记得中国搜索事业的先行者是谁了--是搜狐。1998年2月,当搜狐仿照雅虎的模式,推出国内首家大型中文分类搜索引擎时,其出门靠地图,上网找搜狐的口号曾喊遍中国。当时,互联网搜索的老大Google还未正式成立,百度更是踪影全无。

如果当时张朝阳坚持下去,也许搜狐早已打破平庸,也许百度神话亦没有出现的机会。可是,过分谨慎使张朝阳没有承受住作为先行者的压力。新浪的崛起并迅速超越搜狐,使他开始怀疑自己当初的构想,终于放弃了搜索事业,做了新浪的追随者。这是搜狐过渡到大而全策略的分水岭,也决定了搜狐终将走向衰退。不断地瞻前顾后,使搜狐始终没有找准定位,除赖以生存的广告和与其他网站同质化的无线增值服务外,它的多元化总是缺乏必要的盈利模式作为支撑。

市场追随者是错误的定位

在互联网发展早期,用户对网络还很陌生,需要借助新浪、搜狐这些门寻找想去的网站或是想要的资讯。如今,互联网业的一个重大变化是门户网站已经改变了最初的定义。大多数互联网用户已经成熟,他们已经无须门户的帮助和指引,就可以直接登陆想要去的网站,或是通过搜索引擎寻找自己所需的资讯。门户网站需要重新定位其存在价值。

搜狐的矩阵模式颇遭诟病。其实,通过资本运作并购并没有什么问题,但并购不是目的,关键是并购之后的整合。现在,搜狐通过并购拥有ChinaRen、17173、焦点房地产、 GoodFeel、Go2map等多家网站,再加上自创的搜狗,涵盖了内容、社区、游戏、房产、无线、地图、搜索等诸多业务,确实阵容很大,除即时通讯外,几乎能满足普通网民的所有需求,而且这些业务也都具有相当的潜力。从这个意义上讲,搜狐的价值或许真如张朝阳所说,被再次低估了。但搜狐确实没有把这些业务整合到最佳状态。

搜狐当下首要的战略课题在于如何重新定位门户网站,并摆脱新浪的阴影,获得属于自己的发展空间,而不是在一个早已大兵云集的战场中再辟第二条战线。两块银牌相加换不到一块金牌,两个平庸品牌相加也不会得到一个强势品牌。相反,多头出击只会加速搜狐整体的平庸化。

有人说过这样一句话:钱可以买到房子但买不到家。同样,在竞争异常激烈的IT业,钱可以买到独家却买不到执行力;可以买到体力却买不到能力;可以买到资源却买不到影响力。

互联网的发展明里是资源的较量,暗里是内容质量的较量。试图复制别人的成功模式来超越对手很难。其实复制、效仿本就承认已经输人一筹。人们喜爱和赞美的永远是西施,东施效颦只会惹人嘲笑。

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