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形式产品

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1.什么是形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包括品质、式样、特征、商标及包装。

形式产品是核心产品得以实现的形式,也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如,对于洗衣机,其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装;对于电影院,则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。

2.形式产品的决策

实质产品要通过一定的产品形式去体现。

1、产品质量决策

产品质量是产品的生命,是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益,都具有决定性意义。对质量的理解不仅包括产品本身质量,还包括产品质量形成全过程各个环节的质量,是一个全面质量的概念。

产品质量水平决策主要是指企业根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定,将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。一般来讲,企业对产品质量水平的决策应是不断地提高产品质量,逐步丰富产品功能,创名优品牌。这样可以使企业产品持久地保持较高的市场占有率和投资收益率。如德国奔驰汽车之所以长期享誉全球,奔驰汽车的质量优异是一个重要的因素。奔驰公司以销售量在德国名列第四,更无法与通用、丰田、菲亚特等匹敌,但奔驰公司品牌在世界品牌中稳居第三,其原因就在奔驰有着无可比拟的质量优势,因而成为公认的高档车和等级、地位、权利的象征。

2、产品特色与设计决策

产品特色,是指产品基本功能之外的附加功能。它是与竞争者产品区别的有效方法,也是市场竞争的有利武器。企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色。如丰田公司总是通过增加一些功能,以此提高价格,并获得经营上的成功。企业的营销者一定要了解用户对各种特色的感受,然后研究各种特色的成本,这样企业就可以对各种特色的利润大小作到心中有数,并在营销管理活动中,优先增加那些利润多的特色,从而实现企业经济效益与社会效益的统一。

3、品牌和商标的决策

1)品牌基本概念

品牌是形式产品整体概念的重要组成部分。著名品牌可以提高身价,获得稳定市场。品牌,是销售者给自己的产品所取得的名字,它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。通常由品牌名称、标志、商标等含义组成。品牌名称,是指品牌中可以用语言表达的内容,例如“东风”、“解放”、“蓝鸟”等。品牌标志,是指品牌中可以被识别而不能用语言表达的特定标志,包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标是一个专门的法律术语,是指企业经过依法注册取得专用权的品牌。商标受法律保护,是企业的一项重要产权和无形资产,其产权和使用权是可以转让或买卖的。品牌的设计除了考虑采用单一品牌,还是多个品牌之外,还必须遵守有关法律规定。如在中国禁止使用领袖姓名、国旗、国徽等文字、图案做商标。品牌设计还必须讲究一定的寓意,符合文化习惯和艺术性;切不能落入俗套,也不能过于深奥。总之,汽车品牌的一个共同特点,就是有利于产品在目标市场树立美好形象。

2)品牌与品牌营销

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在汽车市场发育过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注。但是,许多汽车经营者的品牌概念模糊,他们往往十分重视企业形象的塑造,重视产品的促销,而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言,企业形象处于第一层次,品牌形象处于第二层次,产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中,必须依托在有形的产品(服务)上。但是,这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外,独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组,也可能破产倒闭,产品可以换型或更新,但品牌的价值却是永恒的,是不断增值的。同一个产品,换一块牌子就可以身价倍增,这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后,品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此,开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,是“正加正”的价值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道,不能取得消费者的信任,品牌价值就等于零。

品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度,来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受。正是这些因素促使企业不断开发新产品,提高技术装备科技含量,不断降低成本。换句话说,就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品,它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此,用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化。也就是说,经销商是品牌塑造的具体体现者,不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能,还应该具备市场开发、备件供应、维修、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁,是提高用户满意度的重要领域。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言,无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展,功能单一化,延伸到其它经营领域经营,这样以来,势必造成风险大,难管理,无形象。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的,它引导经销商必须向纵深发展,通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说,品牌营销,有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场,有利于规划、发展和管理营销网络,有利于增加经销商的服务功能,有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合,有利于对市场进行前瞻性的规划,有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场,可以划分区域、控制价格,可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。目前,别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性,也就是专营特定品牌的产品,经销商具有独立或相对独立的法人地位,具备独立财务核算功能,多功能一体化,统一形象,整个网络体系呈现扁平结构,直接面向最终用户销售等。

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