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延伸产品

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1.什么是延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益,包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等,还包括企业的声望和信誉。

2.如何选择延伸产品

产品延伸和品牌延伸虽然不同,但又有着相似性。对于品牌延伸来说,究竟要选择多品牌战略,还是要选择副品牌战略,都是值得研究的。那么具体到销售产品延伸来说,同样如此。进行销售产品延伸最关键的一个问题就是如何选择延伸产品,也就是说选择延伸产品的原则是什么。

进行产品延伸是为了充分整合现有资源,降低人力和管理成本,那么如何选择延伸产品?或者换句话说,作为一个经销商应该依据什么来选择延伸产品呢?

其一,依据渠道选产品。看所选产品是否与现有产品的销售渠道是一样的或者相关联的。如果渠道差异很大,那么,渠道资源就不可能有效利用。由于渠道的多样性,所以选择的延伸产品最好直接适用于现有的渠道。比如,现在拥有最多的是餐饮渠道,你就需要选择与餐饮密切相关的产品;而你拥有的是商超优势,那么就需要选择能够主要放在商超进行销售的产品。

其二,选择互补产品。所谓互补产品也就是说你选择的产品不是与现有经营产品形成竞争的产品。比如你经营的是白酒,那你就可以选择啤酒或者葡萄酒;你经营的是中档白酒,你就可以选择高端白酒。这样的产品与现有产品形成互补,可以扩大单个终端的销售量,并且不会招惹厂家的非议。

进行产品销售延伸是经销商普遍碰到的问题,并且是进一步发展的必然结果。选择延伸产品一定要看准。因为现在市场很乱,新产品又多,一旦选择不慎,就会后悔莫及。可供借鉴的经验有两点:第一,不要被表面的优惠政策所打动和诱惑;第二,避开杂牌,还是要选择有一定实力和一定品牌知名度的产品,这样才会有保证。当然,选择延伸产品,还要看你现在经营的是哪个或哪些品类的产品,避开同类产品最好。

选择延伸产品也不能“滥”选,还要坚持一定的原则,最重要的是结合自身实际。正所谓“进亦有道,退亦有道”。只有谋划在前,防范在前,才能获得成功。

3.延伸产品的竞争优势

根据哈佛大学教授迈克尔·波顿(Michale·Porter)的观点,企业获取竞争优势的方法不外乎两种:一是成本领先,一是标歧立异。

在延伸产品方面获取竞争优势,其实是通过对影响顾客评定附加产品质量高低的因素的科学分析,选择在延伸产品方面被顾客所重视的多种特质来满足其独特的需求,从而获取强有力的竞争地位,这是一种从歧异上来获取竞争优势的方法。在获取歧异优势的同时,它还可为企业带来成本领先的效果:

首先,卓越的延伸产品能够提供给顾客更多的附加利益,从而提高顾客的满意度,降低该顾客重复购买时的营销成本

同时,正面的口碑效应可以减少企业对以该顾客为中心的其他顾客进行推销时的营销成本,由此产生成本递减效应,为企业创造成本优势;

其次,在与顾客的长期交易中,通过顾客满意的不断积累,可以为企业带来顾客忠诚,在抵补企业追求延伸产品歧异所付出的成本的同时,为企业带来超出竞争对手甚至全行业平均水平的溢价报酬,从而使企业在买方市场的大环境下化被动为主动,赢得竞争优势。

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