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宝洁公司

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1.宝洁公司简介

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度,公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。麦睿博(ROBERT A. (BOB) McDONALD) 为现任总裁兼CEO。

2.宝洁在中国

1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、 北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。

宝洁目前在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。

3.压缩时间:宝洁供应链优化

在宝洁的发展历程中,通过缩短距离,更加深入地研究消费者,是宝洁的第三核心竞争力。下面以宝洁公司的香波产品供应链优化为例,详细剖析宝洁供应链的优化方法。

宝洁供应链优化总体思路就是通过压缩供应链时间,提高供应链反应速度,来降低运作成本,最终提高企业竞争能力。从宝洁供应链上下游之间的紧密配合方式进行分析,寻找可以压缩时间的改进点,从细节入手,以时间的压缩换取市场更大的空间。

供应商管理时间压缩

供应链合作伙伴关系不应该仅仅考虑企业之间的交易价格本身,有很多方面值得关注。比如完善的服务、技术创新、产品的优化设计等。宝洁和供应商一起探讨供应链中非价值增值点以及改进的机会,压缩材料采购提前期,开发供应商伙伴关系,建立相互信任关系。压缩供应商时间管理分为以下四点:

材料不同制订的时间不同

香波生产原材料供应最长时间105天,最短7天,平均68天。根据原材料的特点,宝洁公司将其分为ABC三类分别进行管理:A类品种占总数5- 20%,资金占60-70%; C类品种占总数60-70%,资金占<15%; B类介于二者之间。对不同的材料管理策略分为全面合作、压缩时间和库存管理三类。

对材料供应部分的供应链进行优化,将时间减少和库存管理结合起来。比如,原材料A供应提前期105天,但是订货价值只占总价值0.07%,不值得花费很多精力讨论缩短提前期。而原材料B虽然提前期只有50天,但是年用量却高达总价值的24%,因此对这样的材料应该重点考虑。

原材料的库存由供应商管理

宝洁的材料库存管理策略是供应商管理库存(VMI)。对于价值低,用量大、占用存储空间不大的材料,在供应链中时间减少的机会很少,这类材料占香波材料的80%,他们适合采用供应商管理库存的方式来下达采购订单和管理库存。库存状态的透明性是实施VMI的关键。首先双方一起确定供应商订单业务处理过程所需要的信息和库存控制参数;其次改变订单处理方式,建立基于标准的托付订单处理模式;最后把订货交货和票据处理各个业务处理功能集成在供应商一边。

4.宝洁公司跨国经营制胜之术

改革开放20年来,许多世界著名跨国公司依靠其品牌和名牌在中国展开国际激烈的竞争,美国宝洁公司(Proctor & Gamble Co.)是典型之一。

宝洁公司创始于1837年,由普洛克特(Proctor)和盖博(Gamble)开始制作、销售肥皂和蜡烛。1879年,宝洁公司发展了可与高质量进口白皂媲美的廉价香皂“象牙皂”,在随后的时代中,宝洁公司不断创出新的产品和品牌。

1999年宝洁公司在《财富》杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位,是500强中历史最悠久的一家跨国公司,是一家名符其实的“百年老店”,其营业收入达371.54亿美元,利润37.8亿美元,总资产达309.66亿美元,雇佣人数11万人。

宝洁公司在日用化学品市场上知名度相当高,至今已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。

跨国公司不断通过技术创新,推进产品升级,进一步树立产品品牌和名牌形象。高科技和技术创新已成为跨国公司产品领先世界潮流的主动力。宝洁公司早在 1890年即在象牙谷工厂设立产品分析中心,以对肥皂生产工艺进行分析和改进。宝洁公司产品分析中心是美国工业史上最早的产品研究机构之一。目前,宝洁公司在全世界共建立了18个技术开发中心,拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的费用达到15亿美元,平均每年申请专利2万次。早在50年代,宝洁公司推出汰渍洗衣粉,其高效的洗涤效果和合理的价格使之成为50年代洗涤用品的首选。佳洁士牙膏、海飞丝洗发液、帮宝适一次性纸尿裤等都是宝洁公司的创新产品。因为宝洁公司在发明、推广、应用先进技术、提高了亿万消费者的生活质量所作出的突出成就,1995年10月18日,美国克林顿首次在白宫主持仪式,授予宝洁公司“美国国家技术成就奖”。

宝洁公司为推销产品,非常注重研究市场。早在1924年,宝洁公司成立市场研究部门,研究顾客的消费偏好和购买习惯,成为美国历史上第一个这种机构。宝洁公司市场服务部总蓝马博伟先生曾说过:“新产品的产生,首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”新产品开发后,宝洁公司还要对市场上的同类产品进行比较。宝洁公司有一支人数众多的专业调查队伍。调查研究的产品包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商品调查等,宝洁公司每年和700万以上的消费者进行交流,以了解用户的满意程度和反应。

宝洁公司非常注重产品宣传,善于利用广告塑造宝洁产品形象。在长期的电视广告宣传中,宝洁公司形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品深入人心。宝洁公司善于利用报纸、杂志、电台、电视等大众媒体,虽然投入了巨额广告费,但取得的效果却是长远的。

宝洁公司的跨国经营是有其特色的。在国际市场上推行宝洁公司的企业品牌和产品品牌主要通过两个途径:地区扩张和行业扩张。

1915年,宝洁公司在加拿大设立其第一个海外公司,聘用75人生产象牙皂和CRISCO植物烘焙油。随后在未来的85年中,宝洁公司将其产品推销到全世界。宝洁公司进入其他国家市场时除少数国家采取新建企业外,大部分采取收购与兼并(M&A)的方法。70年代,宝洁公司在进入加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯后,收购日本太阳屋公司,建立宝洁太阳公司,开始在日本生产和销售宝洁产品;80年代在中国成立合资公司,在德国推出可重复灌装的液体保洁产品,90年代,收购捷克斯洛伐克的RAKONA公司首先在东欧开展业务,并迅速推广到匈牙利、波兰和俄罗斯。90年代后期进入墨西哥等拉丁美洲市场。

宝洁公司通过收购与兼并建立起核心的产品系列。1982年收购Norwich Eaton药品公司进入非处方和处方药品市场和健康护理领域;1987年收购Blendax系列产品生产线;1989年收购Noxell公司和其著名化妆品牌Clarion产品,由此进入化妆品和香水市场;1990年收购Shulton的产品线,拓展了男性个人护理市场;1991年收购著名的化妆品品牌 Max Factor和Beatrice,进一步在国际范围内拓展其化妆品市场;1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌Baby Fresh,加强了其在婴儿保洁用品市场上的地位;1997年收购Tambrands公司,拓展其在女用保洁用品领域的全球业务。

1988年8月,宝洁公司与中方组建了广州宝洁有限公司,生产宝洁品牌海飞丝洗发香波。从此,宝洁公司一发不可收,到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了 11家企业,投资总额超过3亿美元,这些企业效益良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。宝洁公司在中国市场根据中国消费者的需求和中国文化的特点,相继推出“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,在中国消费者心目中留下十分深刻的印象。

5.宝洁的乡村路线

(《商业周刊》2007年第8期)你不会想到龚建晨(音译)竟然是一位日用消费品行家。这位两个孩子的父亲每天都用一辆卡车把各种瓶瓶罐罐和小家电运到他的住家所在地桥柳畈(音译)。桥柳畈是华北平原上一个寂静的小村落,这附近的农民都骑着自行车从四面八方赶到这里购物。要是有人问他最喜欢哪种牙膏和洗发水,龚建晨就会饶有兴致地回答说: “我们家一直都用海飞丝和飘柔,佳洁士牙膏也不错。” 宝洁公司的许多品牌都大获龚建晨的欢心,这绝非巧合。在所有进驻中国市场的美国企业中,能够像宝洁公司那样大获成功的的确凤毛麟角。

1988年,这家总部位于美国辛辛那提的家庭消费品巨头首先将海飞丝投入中国市场,随后又引进了玉兰油、帮宝适及护舒宝等一系列在美国本土颇受欢迎的品牌。2006会计年度,宝洁公司在中国的销售额达到了25亿美元。目前,它在中国内地的员工已达6300人,并且掌握着一个覆盖面十分广泛的销售网络,这足以使它在这个当今全球增长最快的消费品零售市场上保持兴旺发达。中国经济总体上虽然繁荣依旧,但随着国际知名家庭消费品牌纷纷涌入抢占市场份额,争夺城市消费者的竞争已变得日趋激烈。与此同时,农村地区的零售增长则正以迅猛的速度赶超北京和上海这样的大都市。

目前,宝洁公司在华零售额中,只有1/3来自国内24座大城市。因此,它要花更多的气力和时间把它的肥皂等一应产品卖给桥柳畈这类小地方的消费者。宝洁公司负责大中华区业务的副总裁克里斯托弗•哈索尔说:“我们要把更多的宝洁产品送到广大内陆地区,这对我们来说是一个有待开发的商机。” 赢得广大农村人口的青睐可能要比将产品卖给成熟老练的城里人更加复杂难办。中国农村有多达7亿的潜在消费大众,其中大都是宝洁产品的初次购买者。农村居民每年人均收入仅合466美元,尚不足城市居民的1/3。更糟的是中国农村人口的需求并非整齐划一,三十多个省市自治区的文化风俗各不相同,购买习惯也迥异。

城市居民买东西大都去沃尔玛和家乐福之类的大型零售超市,而农村消费者则仍局限在夫妻店内购物。为了赢得农村消费者,宝洁公司尽可能地派遣更多推销人员前往偏乡僻壤,以便对当地农村居民的需求和购买能力有所感知。这些被称为客户调查经理的人通常会在农家呆上几天,他们发现,低价产品有利于促销,而研制与文化传统对路的产品同样也很重要。中国城市居民乐意花上1个多美元的人民币,买一支带有异国口味的佳洁士牙膏。而生活在农村地区的消费者则很可能喜欢约合50美分的佳洁士盐白牙膏,因为他们中的许多人都相信盐可以使牙齿变白。于是宝洁公司采取了与玉兰润肤霜、汰渍洗衣粉、飘柔洗发水以及帮宝适纸尿裤同样的细分市场营销策略。长江商学院的副院长蒋火同文说:“宝洁公司在华经营战略审慎而周密,它们并没有盲目地照搬在西方市场获得成功的那套做法。” 还有一件事与赢得农村消费者同样重要,那就是将产品送到乡间的千家万户。

目前,宝洁已在中国建立起了十分广泛的销售网络,其产品占据了国内几乎所有城市和大部分城镇的50万个零售店,只是在农村基本上还属于一片空白。不过,这一切都在发生着变化。在距北京西南1.5小时车程的高碑店,宝洁产品在当地150个村庄的300家零售商店中都有销售,这其中也包括桥柳畈,其覆盖面积超过了该地区所有村庄总数的一半。宝洁公司的区域分销员白风武(音译)透露,今年公司还将向当地另外50家零售店供货。白风武不仅负责送货,还提供诸如宣传海报和产品展示箱等销售辅助用品,他的送货汽车上印着汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂、潘婷洗发水及其他宝洁产品的标识。Irwin Chua Lee是宝洁公司负责企业营销的副总裁,主管公司在整个大中华地区的纺织品和家庭护理用品销售业务。

他说:“我们打算深入中国农村,扩大在那里的市场占有率。” 对手严阵以待今年4月份宝洁公司与中国商务部签订的一项协议将使公司如虎添翼。根据该项协议,宝洁公司将致力于现有零售网络的提高改善,并建立新的零售网点,向大约一万个村子的当地人提供零售技巧方面的培训。中国政府之所以对该计划持赞赏态度,是因为它已对外承诺从本土铲除假冒产品,同时刺激农村消费和推动经济增长。面对宝洁公司进军中国农村市场的经营战略,它的对手们也不会袖手旁观。

例如,中国洗衣粉和牙膏生产商南风化工集团股份有限公司近期已大幅提升了它的市场份额。在一定程度上,这是该公司借助其分布在各地的众多促销业务员推销自家产品的成果。与此同时,英国和荷兰联营的家庭日用消费品巨头联合利华有限公司也对其曾经混乱不堪的分销网络进行了重组,眼下它的奥妙洗衣粉、中华牙膏和清扬洗发水等品牌的销售势头十分迅猛。联合利华大中华区公司的董事长弗兰克•布雷肯说:“尽管我们出现过一些失误,但这让我们变得聪明起来。” 凡此种种,对于零售店主和买家来说都是利好消息。王永阶(音译)在桥柳畈经营一家杂货店已有25年,他说:“原先我们只供应一种产品,顾客也就买这一种产品。如今他们走进我的店时,脑子里已经想好了他们要买的品牌。”

6.中国宝洁的重要公益活动

关注教育事业:

  • 1996-1998年 向希望工程先后三次共捐款1200万元人民币,兴建70所希望小学。
  • 1997年11月 向“春雷计划”捐款50万元人民币以支持女童教育。
  • 1998年4月向清华大学捐赠1070万元人民币,以支持该校的研究开发工作。
  • 1998年4月捐款700万元人民币以促进全国学校青春期健康教育计划的长期实施。
  • 1998年5月 向北京大学捐赠100万元人民币,作为北大教师科技奖励基金。
  • 1999年10月向中国科学院捐赠200万元人民币,用于奖励在科研及培养研究生方面做出贡献的教师。

帮助灾区灾民:

  • 1991年向华东水灾区捐款100万元人民币。
  • 1994年向广东水灾区捐赠20万元人民币。
  • 1997年向广东水灾区捐赠价值40万元人民币的宝洁产品,和15万元人民币的员工捐款*1998年河北地震灾区捐款修建了一所希望小学。
  • 1998年向全国性水灾捐赠100万元人民币。

关心环境和珍稀动物保护:

  • 1997年9月出资组织昆明小学生参与“汰渍为春城添新绿”植树活动。
  • 1998年4月倡议发起了“熊猫爱心工程”并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护频临灭绝的珍稀动物尽一份力量。
  • 1998年6月纪念世界环境日,倡议发起了“美化家园大行动”。

支持体育和社会福利事业:

  • 1990年为修建海珠广场人行天桥赞助40万元人民币。
  • 1991年赞助第一届世界女子足球锦标赛40万元人民币。
  • 1993年向广州市交通建设基金捐赠60万元人民币。
  • 1994年捐赠“远南”残疾人运动会50万元人民币。
  • 1995年 向广州轻工系统退休基金会捐赠80万人民币。
  • 1994-1998年 向北京大学登山队赞助130多万元人民币。
  • 1999年 向天津世界体操锦标赛赞助100万元人民币。
  • 2000年10月20日,宝洁公司帮宝适品牌向中国优生优育协会“摇篮工程”捐款200万人民币,共同发起“摇篮工程-婴幼儿互动保健ABC”项目。
  • 2000年10月21日,宝洁公司舒肤佳品牌向卫生部捐资200万元人民币,支持卫生部“社区健康教育”活动。

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7.案例:宝洁公司的一次性尿布

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

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