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嫁接品牌

百科 > 品牌策略 > 嫁接品牌

1.嫁接品牌的概述

嫁接品牌,是一种产品具有不同行业的两个品牌、甚至三个品牌的企业间合作模式。也就是说一个企业生产的产品具有了双重甚至多重的品牌。而这种嫁接品牌策略与原来人们了解的双品牌合作完全不同。原有的双品牌产品基本上是由同一个行业的两个企业为了加强品牌对消费者的吸引力,或者由于单一企业面对过于激烈的市场竞争难以获得足够的市场份额,或者一个企业由于各种内部和外部原因选择退出市场竞争时,两家企业成立合资企业生产标明双方品牌的产品。

比如众所周知的索尼-爱立信手机、富士-施乐复印机、戴姆勒-克莱斯勒汽车等等。而嫁接营销品牌策略是则是在两家或多家独立经营的企业之间产生的,这些企业之间没有投资或股权关系,只是为了加强市场竞争实力、提高消费群体购买欲望和市场份额而产生的纯粹合作,并且这些企业往往并不处于一个行业,是跨行业的。这种跨行业的嫁接品牌合作很值得营销人士关注和研究。近几年这样的案例越来越多,涉及了很多行业,著名案例有中国移动、中国联通与手机生产企业的合作,可口可乐与联想的合作、联想与迪斯尼的合作、索尼与可口可乐的合作、招商银行与MSN的合作、迪斯尼与普天集团的合作、TCL与迪斯尼的合作、侨兴与CECT的合作等等。

该模式的首创者是澳大利亚科勒超级市场和澳大利亚美孚石油公司,它们联合在墨尔本开办了世界上第一家加油站超市快而鲜,大受顾客欢迎。快而鲜超市之所以成为零售业开拓业务的新动向,它的价值在于:企业根据当今消费者购买行为的变化来解决零售业如何更好地满足消费者需求的问题,为零售业跨行业发展闯出了一条新路。对于现在的零售 业而言,"满足消费需求"应是动态化的、不断改进的。因为随着经济的发展,消费者的购买行为发生了很大的变化,在经济发达地区,专门购物活动不断减少,购买行为的分散性和即兴性日趋增多,这客观上要求零售业尝试建立方便顾客随时随地购物的新业务方式。澳大利亚的快而鲜超市在这方面具有很强的代表性,有专家称,零售业跨行业的品牌嫁接预示着新经济增长点的到来。

2.嫁接品牌的兴起因素

首先,市场竞争激烈中品牌的作用越来越突出,在相对饱和的市场和快速发展的产品市场,品牌竞争越来越成为市场竞争的核心。在这种竞争中,市场领先品牌希望建立强大的市场壁垒阻碍竞争对手的攻击和新企业的进入,而处于中间跟随地位和新进入的企业则希望站稳市场份额或快速提高市场份额。在这种情况下,与其它行业著名品牌、市场领先品牌合作可以获得这些品牌背后广大忠实消费者的好感和喜爱,从而提高市场竞争力。

对于某一行业的著名领先品牌来说,同样有着加强行业市场集中度、提高消费者忠诚度以及防止品牌老化的需要,对于它们来讲,市场的集中度越高、垄断度越强,则它们面对的市场风险越小。和其它行业中同样优秀的、著名的、拥有良好美誉度和消费者信赖的品牌企业合作,可以强化自身品牌的推广力度,并且可以延长或创造消费者对品牌的新鲜感。

消费者消费心理和消费习惯的变化也促使跨行业品牌嫁接合作的产生。年轻一代的消费群体具有喜欢新鲜、奇特、怪异、个性的产品和品牌的特点,对于产品和品牌的喜好往往变化较快,追求体验、娱乐式的消费方式。年轻一代强大的消费能力是众多企业重点营销目标之一。为了迎合年轻群体的消费心理和习惯,一些企业尝试与网络服务企业、游乐业企业和其它拥有大量年轻消费群体热爱的品牌企业合作,将这些企业的品牌加在自己的产品上,从而提高产品对年轻消费群体的吸引力。

对于一些特殊行业,如无线通讯业,强化对于终端消费群体的影响力和号召力以及设备终端生产企业的影响力对于提高市场份额至关重要。比如中国移动和中国联通,纷纷与手机生产企业合作推出特制机型,多种不同型号的手机打上了中国移动、中国联通与生产企业的两个品牌,就是中国移动、中国联通直接在手机生产层面展开的竞争。

通过这种品牌嫁接策略,中国移动和中国联通都试图对消费者和生产企业产生更大的影响力。

品牌作为市场营销的主要要素之一,其资产性的特性也使得跨行业的品牌嫁接成为热点。一些著名品牌企业通过对其它行业的企业进行品牌授权获得了品牌使用费用或者其它收益,这成为了这些企业销售产品之外的收入,自然是企业所愿意的。

3.嫁接品牌的特征

嫁接品牌不同与一般的品牌特许。品牌特许是特许者将自己拥有的品牌(包括品牌名称品牌标志)以特许经营合同的形式授予被特许者使用。品牌特许是特许经营的重要内容之一。如美国的“可口可乐”“百事可乐”“肯德基”“麦当劳”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特许方式存在的。

而嫁接品牌最重要的特征是将品牌使用授权给不同的行业里企业使用,与自己现有品牌授权使用范围完全不冲突。另外,被授权使用企业也有自己的企业品牌,在产品上使用同时使用两个品牌,而且是自己的品牌往往占据主导地位。跨行业品牌嫁接的目的不是不使用企业自己的品牌,而是通过嫁接加入一个著名品牌来提高自己品牌的形象和对消费群体的吸引力。

嫁接品牌策略,用一句俗话讲,就是“傍大款”,只不过傍的是著名品牌、市场领先品牌,“傍大款”的背后是看重了著名品牌数量巨大的忠诚消费群体。

跨行业品牌嫁接策略可以使企业迅速提高品牌知名度和美誉度,迅速获得消费群体的认知和喜爱,迅速占领市场中的中高端细分消费群体,树立市场竞争壁垒,提高企业的市场竞争力。

4.嫁接品牌的运作

第一,寻找与自己企业产品有着相同或接近的消费群体的著名品牌企业,发现品牌嫁接的合作机会,大胆设想跨行业品牌嫁接合作的可能性。

在前面所看到的案例我们可以发现,联想、索尼、招商银行等企业的营销人员想象力非常丰富,跳出了一般营销人员的惯性思维,勇于探索新的营销模式,从而开发出了与不同行业的著名品牌合作的创意。大胆设想,大胆创新,是市场营销永远的主题。

第二,认真研究跨行业品牌嫁接的模式和方法,设计对著名品牌企业有吸引力的合作方案,以优秀的产品、先进的品牌理念和认知、科学的营销管理体系获得著名品牌企业的认同。跨行业品牌嫁接策略得以实现,其基本点是有高质量的产品,没有这一点是不可能获得著名品牌企业的认可的。

第三,提高产品设计水平和创新能力,努力寻找新鲜的设计元素,设计人员需要改变局限于自身产品设计的问题。中国企业优秀的工业设计人员严重缺乏,这一点阻碍了著名品牌企业对中国企业进行品牌嫁接的授权。

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