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外来品牌

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1.什么是外来品牌

外来品牌是指企业通过特许经营兼并收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌,香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。

2.外来品牌与自有品牌的管理

在企业的品牌组合中,有的是自创品牌,有的是购并的、租用的或联盟的品牌,企业对这些品牌在感情上可能存在不同的反应,但在实际的应用中应摒弃感情因素,而从实用的角度去管理这两种品牌。

首先,要明确外来品牌的作用。是为了进入新的市场,还是作为防御品牌;是为了利用外部资源还是为了消除竞争。

其次,要明白外来品牌和自有品牌之间是互补的关系还是竞争关系或是二者皆有。若是互补关系则应充分利用相互的资源,挖掘品牌的潜力;若是互相竞争则要进行评估,然后进行选择性的发展;若是既有竞争又有互补则参照多品牌管理法则进行。

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