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城市品牌

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1.什么是城市品牌

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。

2.城市品牌战略

第一:战略规划

建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如,香港今年5月10日行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志,就是由一个政府跨部门工作小组,其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成,历时一年之久酝酿而成的。

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第二:调查研究

实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的,而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手,其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众,进行各种形式的访谈和问卷调查,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论,为下一阶段的工作提供决策依据。例如,香港在去年开始着手城市品牌规划时,就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide(全球最大的100强企业中,有三分之二的公司是其客户)协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究,为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

第三:城市定位

所谓城市定位,简单地说,就是充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂,城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展,只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑,一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象,首先要考虑自己的资源优势,和其他相同性质的城市相比,自己的竞争优势在哪里;另外,要考虑社会公众对定位的认同;其次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位,以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后,城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可,而不是主观的硬性宣传。

以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的,它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设,包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度,以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础,其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象,更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵,同时,也瞻前性地预见到未来,特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。

其实,国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富,但往往因为城市定位不当,或者不知道该如何去定位,导致城市在塑造自己的品牌时游离不定,或模仿他人,结果出来的形象要么模糊不清,要么千人一面。因此,城市品牌定位还必须和它 的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。因为,一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来,形成其特色和个性,这样形成的定位才具有持久的生命力,最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能,甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会,实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时,城市的品牌魅力才得以发挥。

第四:核心价值

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

所以,推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位:“触摸精神,感受热忱”,并且力图通过各种立体的户外体育活动,如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上,表述为:“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述,既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果,也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港,地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区,自联盟令(1536年)后与英格兰合并,它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来,旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天,来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%,而且支撑着当地的就业。但是,随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整,原有的威尔士旅游业受到很大的制约,其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象,突出其休闲旅游观光胜地的特征,就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略,威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论,最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引,其品牌的核心价值是:“在威尔士,你将找到一种对生活的热情!”

第五:目标市场

确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事,一个城市要明确了自己的传达对象,就等于细分了这个城市的市场。众所周知,美国拉斯维加斯,曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样,也受到经济不景气的影响,往日赌城的辉煌难以再现,后来经过重新定位之后,将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后,给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩,并让这座城市起死回生。以往威尔士拥有自己非常忠诚的客户群,而且回头客的比率也很高,但是,随着潜在新游客的品味和度假形式的变化,游览威尔士的客户市场出现了分化。为了巩固和更新自己在旅游市场的竞争地位,重新塑造一个充满活力的、可信的和差异化的休闲旅游地的品牌形象,经过调查分析,威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来短期放松、充电、重新振作精神的游客,因为这些游客看重的就是威尔士贴近大自然、没有污染原始的自然和传统的人文环境。

目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研,同时,还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化,各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上,而且,往往是一个城市在某方面搞得有了名气,就会迅速掀起全国各地取经的热潮,从九十年代的张家港,到现在的大连,城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。现在几乎每个城市都强调要“打造城市品牌”,例如,北京和上海是我国目前现代化水平最高、综合实力最强的两个城市。两者都将自身的发展目标定位为具有一流水准的现代化国际城市:北京提出要在21世纪中叶建成具有第一流水准的现代化国际大都市,上海的发展目标是建成外向型;多功能、现代化的国际城市。同香港一样,上海北京都要成为国际城市,但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场,并且从5月10日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时,北京和上海“国际大都会”的定位更多地还停留在口号宣传上。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时,城市品牌只是一块招牌而已,它对城市的发展没有任何意义。

第六:“产品”规划和开发

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时,必须要完成“产品”的生产过程,最终通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施,缺少了这一环节,再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水。

国内目前以会展经济旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区,就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号,甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌,认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化,而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区,这就改变了城市品牌的性质。

建立城市品牌要根据各个城市的定位和财力量力而行,目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后,但不等于说我们要搞城市品牌就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下,合理规划和制定城市品牌可以采用分布实施的战略,从城市的“软件”建设入手,扬长避短。一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时,除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外,几乎没有什么“大动作”,它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上,而不是轰轰烈烈的大兴土木上。当然,大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语,但是,香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。

城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分,因为,城市发展战略是实现品牌战略的基础,通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用,通过人力、物力和财力资源的筹措与安排,将品牌定位和价值转化成实现。例如,美国佛罗里达州九十年代中期,曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素,但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面,专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪,特别是在旅游景点集中的地方,警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌,同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外,为了应对竞争对手,扩大市场规模,佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市,召开国际性的新闻发布会,或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览;在国内,则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。

第七:视觉识别

城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志,如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花,它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌,但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任,不能从本质上反映和代表一个城市的品牌,从本质上讲,它们不是品牌标志,只是一个具象的形象而已。另外,很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统,形象标志比较单一,缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用,所以,执行起来往往显得单调,视觉感染力和冲击力都十分弱,加之设计水准的有限,标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。

香港城市品牌视觉的作法很值得我们内地城市借鉴。首先,它们从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与,以保证设计公司对城市定位和价值的深入(图一)了解;其次。香港城市品牌标志设计摒弃了在内地十分流行的征集标志的作法,指定专业公司来设计,不走“广泛民主、集思广益”的道路,这一作法就从根本上保证了设计思路与城市品牌策略的一致和连贯,能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。

香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体、标(图二)准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。其中,标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写H和K,以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色;而飞龙的流线形态和强烈的动感,则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位; 主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系,龙身的红黄表现城市向上奋发的活力,而黑色则承袭了中国书法的神髓,旨在反映香港与中国历史的渊源。中英文字体的设计力求体现时代感和美感,字体工整,线条简洁,与标志搭配相得益彰。

第八:推广实施

战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后,就进入到全面推广阶段了,其前提是要根据目标市场来制定推广策略。一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常是先从所在城市开始,在市民和公众中进行传播,因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的,让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标,不仅可以统一大家的思想和行为,而且还可激发人们的斗志,鼓舞人们为之而努力奋斗。香港花900多万元完成了品牌规划之后,同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。

利用公关手段进行推广是香港的一大特色。在推出契机方面,利用香港举办《财富》全球论坛之际,今年5月10日,首董建华在《财富》论坛开幕仪式上向来自全球的客人隆重推出香港品牌新形象,并且,到今年9月底,香港政府将利用各种公关场合,将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家,30多个城市。与此同时,对国内大陆的公关宣传,则利用香港工商界知名人士对西部考察的机会,所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

第九:监督和管理

为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间,日积月累,从细节入手,方可收到效果。所以,推广之后,还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈,但坚持不久,虎头蛇尾就无声无息了。

香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广,并设立了专门的网站主页加以介绍推广。设计一款标志容易,难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去,并且通过市场反馈,合理地调整原有的品牌规划战略。

未来对国内的城市而言,给自己塑造一个品牌形象,就等于构建一座精神的建筑,既是一项持续不断的投资,也是一场永远没有终结的竞争。

3.城市品牌建立要点

一、 成立城市品牌推广委员会或城市经营小组办公室。

进行城市品牌推广,无论是政府自己执行运作,还是和策划机构合作,这个工作都必须有一个明确的专职执行机构。而且,进行城市品牌推广工作需要进行各个部门工作的协调,关系复杂,相关部门还必须授予这个委员会或工作小组一定的权力,建议最好由“一把手”直接担任领导来协调工作的开展。

二、专款专用。

要下定决心做好一个城市的品牌工作,政府就必须要有这一方面的资金预算,并且保证资金的到位率和支配权。前段时间,我们的一位策划老前辈为岭南某地做的策划方案不就是一个很好的例子吗?岭南某地旅游局盛情邀请,我们的策划人士竭尽脑汁,可等方案报到市委市政府,却被遗憾的告知:对不起,市政府没有这一方面的资金预算。

三、配套政策。

城市品牌的推广涉及面广,时间长,相关政策(招商引资政策、人才政策等)的支持也是至关重要的, 

四、要有长期作战的准备和准确的效果测评标准。

如前所述,城市品牌的推广和传播是一个长期的过程,而非一朝一夕,有是不是一届政府的工作就能达到一个理想的高度,甚至需要下一任、下下一任政府的继续努力。所以,在这一方面,一旦确定,就不能放弃,一旦开始,就不能停止!

城市品牌的推广应该是一项科学的工作,所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准,而不是靠感觉。在城市品牌推广工作开始之后,每隔一定进间,通过规定的标准来对推广工作进行效果测评,一来可以知道推广的效果,二来可以为下一步工作提供指导思路。而现在,可以说在这方面是个空白,没有人去做这方面的工作。

五、要善于打“组合拳”,做好整合传播,多渠道有效传播。

影响一个城市品牌的内容是多个方面的,要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作的,要集中各种力量,利用整合传播的观念(IMC),打好“组合拳”,才能起到事半功倍、小投入大收获的效果。

4.中国城市品牌案例

香港:虚实结合,香港变成”购物天堂“,香港新颖的旅游景点,交口赞誉的服务质量,方面快捷的交通、通讯,无可挑剔的上乘旅游设施。证实其“购物天堂”之名。香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上,隆重推出“亚洲国际都会”的品牌形象。在推行城市营销时,吸纳了世界众多一流的机构合作工作,保证了项目参与者的高水平,项目运作的科学性、专业性,为最终的成功提供了保障。

北京:万众一心申奥运,众志成城新北京。北京通过申办奥运会,赢得党中央的全力支持,也凝聚了全国人民的力量,支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇,使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。

大连:虚实结合,塑造城市环境品牌。20世纪90年代,大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件,实施“城市环境名牌”战略,以经营城市作为突破口,“不求最大,但求最佳”,规划、建设、优化、美化城市环境,营造最佳的城市投资环境和最宜人的居住环境,打造环境优美的国际名城。通过建设和宣传,短短几年的努力,集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市特色形象、追求卓越旗帜的现代城市特色精神,使大连的城市形象璀璨夺目,城市品位和价值日益提升。

青岛:以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市。打造国际知名品牌,青岛“抓大放小”走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以品牌产品为核心的支柱体系,海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业共同打造出今天的青岛。同时,青岛的旅游也同样享有盛誉,啤酒节、海洋节等有声有色。与大连关注城市环境相比,青岛则从占有市场角度通过对投资者和旅游者内在需求的把握转而关注自身发展能力的建设。

成都:巧借机遇,善用媒体。成都抓住西部大开发的机遇,通过举办西部发展论坛和各种形式的会议、展览等借助各种媒体,大力展开城市宣传与促销,充分展示了自身广阔的市场、宝贵的资源、优美的环境、强大的科技实力和良好的产业基础等优势与特色,树立了地利人和、商机无限的美好形象,成为海内外企业关注的焦点和旅游的胜地。

西安:把握卖点,重点营销。西安以厚重的历史文化而闻名于世,拥有位于全国前列的科教资源。为提升西安城市竞争力,西安的城市营销以文化古都、丝路起点和软件之都为基点,强力突出了自己在旅游、区位和科教三方面的比较优势,“中国西安·西部最佳”成为西安的口号和目标。西安要立足科技和旅游两大资源,树立“西部科技第一城、中国第一都”的形象,把科技与文化优势转变成为现实发展的优势,并加强与东部地区的联动和对西部地区的辐射,切实再造几个世界级文化旅游景观和尖端科技产业,与成都一起成为西部城市的亮点。

苏州:把握推销灵魂,突出管理创新。针对国内部分竞争对手拥有资金、人才、科技、区位、基础设施等刚性优势的现实,苏州将重点放在改善软环境上。营造“亲商”文化,培育商业网络,强化诚信观念,规范“亲商”服务。柔性成本领先,吸引了上海和珠江三角洲等地的大量资金和企业向苏州转移。苏州先后建立了新加坡工业园和苏州工业园,成为享誉海内外的对外开放、招商引资的名牌和苏州的象征。

深圳:虚拟经营,高科技从梦想到现实。深圳本来几乎没有任何发展高科技的物质要素:人才、技术、大学、科研院所、产业基础,甚至风险资金。深圳还通过虚拟使用外地人才、技术、大学、科研院所等资源的制度创新,巧妙地将资源和创新的想法结合起来。从1992年起,深圳高新技术产品产值以年均50%以上的速度增长,迅速形成电子信息、生物技术、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技产业群。目前,深圳的高新技术产业占经济的比重已居全国城市首位,深圳也成为中国高新技术创业者的乐园。

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