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品牌资产

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1.什么叫做品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后,品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先,品牌资产是无形的。

其次,品牌资产是以品牌名字为核心。

再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断:

(1)品牌资产因市场而变化。

(2)品牌资产有正资产,也有负资产。

(3)品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。

(4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

2.品牌资产的构成

品牌资产(Brand Equity)

(1) 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

(2)品牌名字与产品类别的联想比较具体,是其它联想建立的基础。

(3)在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类,即有利的,不利的和中性的。

(4) 在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物,高露洁——洁白,佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

(5) 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系,而且这种双向联想关系常常是不对称的。

(6) 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

3.品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出,品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢?品牌的意义首先来自品牌名字的字义,并在品牌名字词义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

(1)品牌命名是品牌资产形成的前提

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,因此一种产品在没有名字之前,就没有什么品牌资产可言。另外,给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说,品牌命名是品牌资产形成的前提。

(2)营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销传播活动,品牌一样建立不起来,品牌资产也无法形成。在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外,其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

(3)消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二,产品经验导致一些联想的形成。

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