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主品牌

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1.什么是主品牌

主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌,而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。

2.主副品牌的运筹谋略[1]

一、主副品牌策略不应是营销战略而应是品牌战略上的决择。

在中国的企业,往往只重视营销的过程和价值,而不大注重品牌的价值创造和延续,或根本就没有品牌成长战略方案,在很多中国企业的营销预算中,我们看不到创造品牌价值的各种指标

中国企业很多的做法是将品牌营运和销售过程割裂的,即企业只注重对销售流程的重视,而忽略了对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为,企业可以不系统的做品牌,可以靠市场创品牌,只要市场占有率上去了,品牌自然就壮大了。但他们没有往深层次想,纯粹通过提升市场占有率,靠销售规模化做大的品牌,往往运用的有力手段都是靠低价格竞争的,所以应运而生的品牌虽然知名度很高,但品牌价值含金量并不高,品牌附加的溢价则更低,这也是中国企业中为什么有很多销量第一的品牌,但和它们的规模销售背后的利润率是不成正比的原因,正如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。

在中国市场,国外品牌销售额往往是同类国产品牌的20%—30%,但国外品牌销售利润率却是相关国产品牌产品的70%—100%甚至更多。这除了产品、技术、资本等一些硬件外,国外优秀品牌在企业运营中更多的是通过确立可持续的品牌发展战略,并坚定不移的在这种品牌战略的统摄下,去选择可匹配的营销策略,尽管很多国际品牌市场占有率不高,但其品牌价值高。

主副品牌的策略应从品牌价值创造的高度来看。

二、推出一个主品牌和副品牌的运作策略略应该如何?

1、要正确理解主品牌和副品牌的关系。即推出主品牌和副品牌后,它们各自起什么样的作用?

中国很多企业为了打低端市场都习惯采用一个副品牌来降价,但副品牌降价效果并不理想。为什么:

我认为一个品牌打价格战能否成功,或长期成功,取决于消费群对这个品牌价值的心理认可值。当品牌的降价策略低于消费者心中的心理认可值时,降价促销的效果就会规模突现,否则效果就不大。利奥品牌在业内已有既定的心理认可值,当对手品牌采用低价咄咄逼人时,利奥主品牌可以用部分型号降价反击,能迅速瓦解对手攻势。若用一个新的副品牌来打价格战,效果就不一定明显了,因为这个新的副品牌在消费者心中的“心理认可价值”还不清晰。

所以我认为副品牌的推出不应全用来狙击对手的价格战。

2、副品牌一推出就应定位于高端。为什么?

副品牌定位于高端是一个利于主品牌可持续发展的战略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在业内的强势位置。及时推出副品牌并向高端定位发展,一可以借助现有的主品牌基础快速上延到高端区位,扩大主品牌的生存空间。二可以通过高端副品牌的成功推广,可减少并延缓主品牌成熟老化的贬值。这是一个有较长远战略目光的品牌战略。

3、副品牌向高端延伸,形成一个副品牌产生利润,树品牌价值标杆;主品牌做规模销售,保证企业现金流量的二元结构,是一个比较理想的战略组合

至于执行这个战略出现的部份成本上扬,以及在高端品牌创立过程中会出现阶段性亏损,这也是合理的,决不能因为阶段性和利润减少而放弃正确的战略决择。

在企业经营中,选择正确的品牌战略比选择实用的营销战术要更重要。

3.主品牌与副品牌关系[2]

如果从认知心理学的动态角度分析, 副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看, 副品牌产品能改变品牌的意义与联想, 丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说, 主副品牌的作用可能是相互影响的过程, 这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。

但是在运作副品牌的过程中, 必须要凸显主品牌的核心地位, 副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌, 以防“喧宾夺主”, 淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算, 采用副品牌后, 广告宣传的重心仍是主品牌, 副品牌一般不单独对外宜传, 都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充, 处于从属的地位, 绝不可让副品牌超越主品牌, 脱离主品牌。换个角度来说, 采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本, 实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传, 则就相当于推出一个全新的品牌, 成本高、难度大。另外, 副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌, 也不能随便透支品牌价值,一次失败的延伸足以影响全局, 破坏整个品牌的形象。因此, 对于使用副品牌一定要慎之又慎, 三思而后行, 决不打无准备之仗。每次推出新产品之前, 应做市场测试, 做好全盘策划, 对新产品的市场反应做到心中有数。

就海尔来说, 海尔作为一个综合家电品牌, 拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔, 不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起, 而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔, 真诚到永远”, “海尔是卖信誉, 而不是卖产品”, “用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些, “探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂, 再靓也难以传神。只有聚集在“海尔, 中国造”的大旗下, 这些副品牌才一个个光彩照人。

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